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从日韩经验看4G资费设计的法门

发布时间:2020-06-30 17:33:58 阅读: 来源:煎药机厂家

2014年是中国通信行业的4G元年,随着FDD混合组网试验许可的放开,三大运营商都推出了全新的4G套餐,正式拉开了4G竞争的序幕。对运营商而言,设计符合客户需求、顺应市场发展趋势的4G套餐,是吸引用户加入、促进业务增长的首要因素。环顾全球,日韩是较早开展4G商用的地区,发展环境、市场环境与中国都存在类似地方,值得国内借鉴。

日本:4G套餐比3G更简洁

日本的4G运营商主要有NTT DoCoMo、软银和KDDI。DoCoMo是2010年12月推出FDD-LTE商用服务(品牌为“Xi”)的,发展一年多用户增长缓慢;软银抓住机遇从2012年2月开始推出TD-LTE商用服务(品牌为“Softbank 4G”),一开始只提供数据卡业务,至同年9月推出FDD-LTE商用服务,包含数据和语音全部业务;KDDI也于2012年9月推出FDD-LTE商用服务。

DoCoMo的4G资费策略:

语音和数据套餐相对独立

DoCoMo是最早投放4G的运营商,但发展初期网络覆盖策略较保守,用户发展缓慢,直至2012年起加快网络建设与业务填充,用户数呈高速发展,截至2014年9月,4G用户数已达到2621万,占其移动用户总数的40%。

DoCoMo的4G套餐资费的特点是:语音套餐和数据套餐相对独立,各成体系,用户可根据需要自由组合所需的套餐。

与3G语音套餐相比,4G套餐更简洁也更便宜,只有两档语音资费套餐:“Type Xi Plan”和“Type Xi Plan Ninen”(需签约两年),以及一个语音可选包(Xi Talk 24)。在资费上,如果选择签约两年再加装一个语音包,每月花费1480日元(约合79.1元人民币),即可实现DoCoMo网内用户之间无限制国内通话(见表1)。

DoCoMo的数据套餐分为针对智能手机和上网终端两种类型。其中,针对手机上网用户,基于客户流量使用需求细分,推出三种套餐:

Xi pake-hodai Flat(固定封顶费率套餐)针对流量需求大的用户,月费为5985日元(约合320元人民币),套餐包含7G流量;

Xi pake-hodai Light(固定封顶费率套餐)针对流量需求中等用户,月费为4935日元,套餐包含3G流量;

Xi pake-hodai double(双阶封顶套餐)针对流量使用不稳定的用户,月费为2100~6510日元,套餐最多包含7G流量。

从2012年10月开始,DoCoMo将数据套餐的流量上限提升至7GB,超过套餐流量限额后,网速降为128kbps,或者购买可选包服务(每2GB收费2625日元),购买可选包后用户可维持原上网速度。

针对上网终端用户,DoCoMo推出的数据套餐资费模式也是两种:即固定封顶费率和双阶封顶费率,只是封顶值比手机上网套餐封顶值要高。套餐类型有4种。每一种套餐又可选择协议和非协议两种形式:协议套餐,用户需要签订两年期合同,资费比较便宜;非协议套餐无需签约,费用相对较高。

软银的4G套餐策略:

初期降价,后期聚焦差异化

软银的4G套餐资费策略可以分为两个阶段:第一阶段是网络建设初期,由于网络覆盖弱、终端不丰富,因此在资费上采取“低价切入”的策略,通过定期的促销活动进行降价,例如在促销期间将数据套餐的月费从5985日元降为3880日元,降价超过35%,远低于竞争对手,同时也低于其3G数据套餐的资费。

第二阶段是发展壮大期,软银FDD-LTE商用,进行双网运营,在套餐资费上,软银不再降价而是采取“流量制胜”的差异化策略,套餐基础价格和竞争对手保持一致,但流量不设使用上限,充分体现与竞争对手的资费优势。

同时,软银还针对融合、换机用户等推出针对性的促销政策:例如LTE用户办理融合业务可减免1480日元/月;LTE用户换机后原手机可最多抵扣20000日元等,确保存量用户不流失,并引导向LTE迁移。

韩国:4G策略差异明显

韩国的4G运营商主要有SK电讯、韩国电信和 LG U+。SK电讯和LG U+ 在2011年7月开始LTE商用,韩国电信晚其半年于2012年1月商用LTE。受益于较好的LTE网络覆盖、较低的套餐资费等,韩国LTE用户数发展很快,到2013年底韩国LTE用户数已突破2700万,超过一半的移动用户选择4G网络。

综合看来,韩国三家运营商基础不同、LTE起步时间不同,因此在资费策略上也存在较大差异。

SK电讯是韩国最大的移动运营商,最早商用LTE,主要定位中高端客户,4G定价高于3G保证用户APRU,凸显业务差异化。

韩国电信是第二大移动运营商,LTE商用起步最晚,通过较低的入网门槛和低廉的资费快速吸引用户。

LG U+是第三大移动运营商,与SK电讯同期开展LTE商用,依靠快速的建网速度、丰富的LTE应用、激进的资费策略(大量终端补贴、降低流量单价)等手段,获取竞争优势,成功凭借LTE运营一举逆袭,成为韩国移动市场竞争格局中的一匹黑马。

SK电讯的4G资费策略:

流量设限,淡化语音和短信资费

韩国三家运营商的4G套餐资费都采用语音+数据捆绑销售的方式,即套餐内包含语音、流量和短信等内容。在资费策略的调整上,4G套餐取消了套内不限流量的资费模式,改为设置上限、超量计费的方式,同时淡化了套餐内的语音和短信资费(与3G套餐类似),强化数据业务。

SK电讯的4G套餐设计也符合上述特征。SK电讯的中高档3G套餐(54000韩元及以上),套餐内是不限数据流量的。但到了4G套餐,套内流量全都采用了上限模式。

2013年3月,为鼓励用户更多地使用数据业务,SK电讯也学习Verizon的数据共享计划,向其3G和LTE用户推出“T&T共享”计划:语音、短信不限量允许网内无限语音通话,网内和网间无限短信;多类型终端共享数据流量允许所有配备3G/LTE USIM的移动设备共享,例如平板电脑、笔记本电脑和数码相机;移动VoIP服务允许签约新计划的所有用户使用移动VoIP服务,而此前仅允许高端客户使用移动VoIP数据服务。

为鼓励用户加入,在LTE商用初期,SK电讯推出多种促销措施来吸引用户。

——入网费用优惠:新入网的用户可以享受到50%的入网费用优惠,降低用户的初始投入成本。

——视频通话费用优惠:韩国运营商认为LTE核心服务是高画质视频通话,为减轻用户的费用负担,2012年年初SK电讯将LTE视频通话费用从3韩元/秒下调至1.8韩元/秒,优惠率达到40%。用户只需支出语音通话费就能享受到视频通话服务。

——数据容量赠送:在初期LTE套餐中,将额外增加50%的数据容量。

——赠送数据限速业务:为高价值客户免费开通数据限速业务,该项服务收费为9000韩元。

——终端优惠:为新购LTE智能手机的用户提供“LTE Plus优惠”服务,减轻用户的费用负担。

除了基本LTE套餐外,SK电讯还推出了“移动生活包”系列服务,根据用户的年龄和使用形态,将多种专项服务与LTE基础套餐打包提供。面向18岁以下青少年,推出“Ting Life Pack”服务,将“LTE Ting 34/42”套餐与浏览教育信息及其他合适的信息服务结合,与基本资费相比,最大优惠可达1万韩元。面向65岁以上老年人,推出“黄金时代 Life Pack”服务,提供“LTE Golden Age 15/34”套餐,降低了老年用户的基本资费,同时还免费为老年用户提供一年的电话诈骗保险。面向经常使用音乐、电视和电影等资讯的用户,推出“Free T Life Pack”服务,将信息浏览费用与数据流量费捆绑,资费优惠最高可达70%。

韩国电信的4G资费策略:

以优惠资费起步,用户成规模后取消优惠

与SK电讯一样,韩国电信推出的4G套餐也取消了套内不限流量的政策,改为流量上限模式。同时,韩国电信的4G套餐还为用户提供了套内流量转下月、网内语音通话免费等优惠措施,以此来加大对用户的吸引力。

与其他两家运营商相比,韩国电信的LTE起步最晚,因此在商用初期主要以低资费的策略来快速吸引用户,包括套餐月费优惠和套内资费优惠两种。

在商用初期,韩国电信对其套餐月费进行了优惠促销,例如原价34000韩元的套餐月费仅需27000韩元、原价62000韩元的套餐月费仅需46000元,降价幅度达到20%~25%左右。

此外,由于入门套餐是吸引用户的关键,因此韩国电信在入门级LTE34和LTE42两档套餐上加大促销力度,套内包含语音通话分钟数都多于SK电讯,来吸引用户加入。同时,4G套餐的关键卖点在于流量,因此韩国电信每档套餐包含的流量都多于SK电讯。

与SK电讯直接定位高端不同,这样的资费策略有助于吸引那些持观望态度的低端用户加入,以期在商用初期快速扩张市场。当用户规模达到一定市场份额后,韩国电信取消了套餐月费优惠,将其恢复到原价(见表2)。

对国内运营商的启示

通过对日韩主流运营商的4G套餐资费对比与分析可以发现,4G套餐资费模式主要包括以下三种:

——数据共享、语音免费模式:韩国SK电讯推出了类似套餐,以数据流量为主要定价准则,实现多终端之间的流量共享,弱化语音资费,这符合了4G时代数据为王的消费特征。

——自由组合模式:日本的DoCoMo主要采用这种模式,像搭积木一样,由用户根据自身语音和数据的实际使用需求,分别选择对应的套餐档次再加以组合。这种模式下,用户的自主性体现更强,对IT支撑要求也更高。

——传统分档套餐模式:韩国运营商主要采用这种模式,即套餐内包含一定量的语音、短信和流量。

这三种资费模式的应用应根据实际市场竞争环境、用户需求特点来选用。此外,运营商在进行4G套餐设计时,还有几点启示可供参考:

——淡化话音资费,强化数据优惠。日韩运营商均有意淡化LTE业务组合套餐的话音资费,套餐竞争的焦点主要在于数据业务。同时,大力推动数据共享套餐,通过多终端共享更好地捆绑家庭内成员,增加了用户通过其他移动终端使用数据流量的机会,有利于提升整体数据流量收入。

——区隔对待上网终端流量和手机流量套餐。有利于在手机终端准备不充分的时候,快速抢占市场;同时,也契合两种不同类型终端对流量的使用要求,更符合消费者实际需求。

——套餐内流量设置使用上限,超出后采用大颗粒计费模式。大部分运营商都取消了套餐数据流量不封顶的资费方式,改为对套餐内流量设置上限的方式,这样有助于缓解网络的压力。超出套餐上限后,或采用限速或采用大颗粒计费模式(例如每2G为一个计费单位)。

——商用初期可采用多种优惠举措加强用户吸引。特别是市场后进入者,可采用套餐资费限时优惠、套内流量扩容、赠送增值业务等方式,在商用初期快速抢占市场。

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